沖縄はインバウンド需要の高まりによって訪日観光客が増えている一方、さまざまな課題を抱えています。ここでは、沖縄におけるインバウンドの状況や課題のほか、観光振興戦略について解説します。

沖縄への訪日観光客の状況・認知度

訪日観光客の状況

沖縄は、主に以下の国から多くの観光客が訪れています（2023年度のデータによる）。

• アメリカ
• オーストラリア
• イギリス
• シンガポール
• 韓国
• 中国
• 台湾

アメリカやイギリスなどの欧米のほか、韓国・中国など近隣アジア諸国からの訪日観光客が多くなっています。特に訪日観光客が多いのはアメリカで、円安の影響から日本を訪れる観光客が増加傾向にあります。

沖縄の認知度や訪問経験・意向

一方、沖縄は日本を代表する観光地ではあるものの、訪日観光客の認知度が高いかどうかは話が別です。沖縄振興開発金融公庫が2023年度に訪日観光客を対象に実施したインターネット調査（回答7,414人）によると、他都市と比べて認知度などが低いことが判明しました。

• 沖縄：認知度38%・訪問経験7%・訪問意向17%
• 東京：認知度60%・訪問経験25%・訪問意向41%
• 京都：認知度48%・訪問経験16%・訪問意向63%
• 北海道：認知度43%・訪問経験11%・訪問意向27%

東京や京都、北海道などに比べ、沖縄は認知度・訪問経験・訪問意向いずれも低い水準に留まっています。特に低いのは訪問経験の割合で、1割を切っているのが実情です。沖縄は日本人にとって有名な観光地でも、外国人にとっては知名度が低いことが伺えます。

裏を返せば、他のエリアと比較してまだまだ伸びしろがある、ということです。今後のプロモーションや観光施策次第では、多くのインバウンド需要を取り込める可能性があります。ホテル投資の観点から見ると、伸びしろがある分投資する価値が高いエリアといえます。

沖縄へのインバウンド誘客の課題

沖縄では、インバウンド需要における下記の課題を抱えています。

• 認知度不足
• 飲食・宿泊など観光関連業の人手不足
• 外国語対応に対する満足度の低さ
• 観光消費額の低さ
• 観光地へのアクセス性

認知度不足はもちろん、飲食業や宿泊業などの人手不足も課題になっています。人手不足を解消するためには、IoT機器・技術の導入による省人化や業務効率化が求められます。

外国語対応による満足度の低さも課題です。沖縄では多国語に対応している施設も増えていますが、十分とは言い難いのが実情です。ホテル投資においても、多言語対応は重要な施策の一つとなります。また、観光消費額が低いことも課題です。観光消費額を増やすためには観光体験を向上させるか、高付加価値の商品・サービスの提供が求められます。

観光地によってはアクセス性に難がある点も大きな課題です。沖縄は車社会のため、観光での移動にはバス・タクシーなどが必須ですが、人手不足が問題になっています。観光地へのアクセスを改善するには、バスやタクシー運転手の確保・育成などの施策が求められます。

インバウンドを含む観光振興戦略

一方、沖縄では以下のような観光振興施策を推進しています。

• クルーズ観光推進・教育旅行推進などの誘客活動
• 観光人材確保支援や県外からの受け入れ促進
• 観光における交通結節点機能の強化
• 観光情報デジタル化やサステナブルなツーリズム推進
• イベントや国際会議など「MICE」事業の振興
• 沖縄文化を活用したコンテンツの創出や魅力アップ支援
• スポーツ振興を軸とした「スポーツアイランド沖縄」事業の展開
• 沖縄を国際交流拠点とする「ウチナーネットワーク」事業の推進

誘客活動はもちろん、人材不足対策や新たな観光コンテンツの開発など、さまざまな観光振興策を実施しています。これらの施策が成功すれば、沖縄の認知度が向上し、訪日観光客も増えることが予想されます。